איך מאפיינים אתר? איך לא להפוך לכרטיס ביקור בלבד?

שלום ללקוחות SEO-Creative, שמי עידו סלע ואני קולגה של ליאור, בין היתר אנו מתייעצים אחד עם השני, מחליפים רעיונות ומשתפים פעולה.
המאמר הזה הוא אחד מערוצי שיתוף הפעולה. תוכן איכותי שאנו מספקים אחד לשני.

מתחילים

האמת, הכותרת גדולה על המאמר הזה. קשה באמת לכתוב מאמר אשר יכיל ויקיף את הכותרת הזו של "איך לאפיין אתר". זה כמעט בלתי אפשרי, גם ספר לא מספיק.

בכל זאת כלקוחות, מה נבקש? על מה לשים דגש? איך לאפיין? האם קיבלנו את התמורה שלנו או לא?
ראשית ולפני הכל, נגדיר מה אנו רוצים? מה המטרה?

תדמיינו שאתם נכנסים לאוטו, פותחים ווייז ומתחילים לנסוע, אבל לאן? מה הכתובת? איך נדע שהגענו? אולי הגענו והכל בסדר ואנו כלל לא יודעים זאת?

היכן הטעות של רוב האנשים? רוב האנשים, כשהם פונים אל חברת השיווק שלהם, מבקשים "אתר שעוד לא נראה בעולם הזה" כזה שיעשה וואו!
ראשית וברמה האובייקטיבית, מתי לאחרונה קרה שעשיתם וואו על משהו בכלל, אפילו על האתר של אפל בקושי עושים וואו. זה קשה מאד, נדיר מאד ואם תצפו לוואו רוב הסיכויים שתתאכזבו.
שנית וזה יותר חשוב, זו לא מטרה, המטרה בסוף היום וברב האתרים זה לעשות כסף מהדבר הזה שנקרא אינטרנט ואתר הוא כלי משמעותי בקונצרט הזה.
במילים אחרות המטרה היא  או לקבל מקסימום לידים איכותיים, או לייצר מכירה. יש כמובן עוד מטרות משנה כמו הרשמה לניוזלטר וכו' או מטרות אחרות, אבל ברוב המקרים זו המטרה.

עוד הגדרה אחת ומתחילים

נשאר רק להגדיר את קהל היעד שלי. מי הם? האם הם לקוחות חוזרים? האם הם צריכים רק שירות? האם הם לקוחות חדשים אשר הגיעו דרך גוגל וכו'?

קחו לדוגמא את DropBox, ברוב המקרים מי שהגיע לאתר הגיע דרך הפנייה מחבר (מתוכנית האפליקציה שלהם או סתם שיתוף) ולכן המטרה שלהם היא שהגולש יגיע במינימום זמן האפשרי להורדת התוכנה, זאת בהנחת העבודה שהוא כבר יודע, קיבל המלצה וכו'.
שימו לב שאפילו אין להם תפריט עליון, לא About Us לא Pricing – כלום! רק להוריד את האפליקציה.
אדגיש כבר כאן, שכל הדוגמאות שאתם עומדים לראות כאן אלו לא דוגמאות שלנו ולא של קולגות, לא הדוגמאות הרעות ולא הטובות.  כדי שנהיה נקיים בתובנות, אלו פשוט אתרים מהרשת.

הגדרנו מטרה, הגדרנו קהל יעד, מה עכשיו?

כאמור בתחילת המאמר הזה כבר אמרנו שלהקיף הכל זה בלתי אפשרי, לכן נתמקד כאן בסוג מסויים של אתרים וסוג מסויים של קהל יעד שמהווה את רב האתרים.

במי מתמקדים, באתרים של עסקים שצריכים לידים (פניות, מתעניינים) ושאינם ממותגים עדיין, ז"א שהפונים הגיעו דרך גוגל, דף נחיתה, קמפיינים וכו'.

מה התהליך שהגולש צריך לעבור?

הגולש צריך לעבור מערכת או מעגלי אמון. לאנשים וללקוחות אין שום בעיה להוציא כסף או לרכוש שירות, הם רק צריכים לדעת בוודאות שזה נכון.

מה זה אומר נכון? זה אומר שלא דפקו אותם (סליחה על הצרפתית), זה אומר שהמחיר הוא נכון ולא יקר מדי זה אומר שהם קיבלו בשורה התחתונה "ערך לכסף".

זכרו, כשאנשים באים לבית עסק חדש, זה לא כמו שהם באים לאיקאה, איקאה במשך עשרות שנים בנתה כבר מותג ואנשים יודעים בדיוק מה הם עומדים לקבל.

איך בונים את זה באתר? איך בונים את זה בעסק, נניח של דשא סינטטי, שאתה לא מכיר אותו בכלל?

זו שאלה מורכבת מאד ולא נוכל להקיף את כל התשובה כאן כי היא קשורה לא רק במבנה האתר, אלא גם  באימג'ים, ניוזלטר, בידול וכו'.

ובכל זאת, בוא נניח כרגע את נושא האמון בצד (שהוא נושא חשוב מאד), מה התהליך שצריך לעבור?

תהליך ראשון: לאן הגעתי?

לאן הגעתי? מה זה האתר הזה? מה הוא עושה? האם זו חברת תוכנה? האם עסק? האם כתבה מ YNET, האם וויקיפדיה?

אני מדגיש רק שתהליך ההבנה הנ"ל צריך להתרחש במשך זמן של בין  שנייה לשתי שניות, עכשיו תראו את האתר הזה ותגידו לי האם בתוך שתי שניות (אפילו קחו יותר) הבנתם לאן הגעתם:

או זה:

עם כל הכבוד ל"תמונות אווירה" אשר "מייצגות את החושים" ועוד כאלו מילים של אקדמיה, תכל'ס, צריך להבין לאן הגענו.
אפשר להמשיך עם עוד אלפי, מאות אלפי ומיליוני דוגמאות מהרשת. בעצם, אצל רוב האתרים כמעט ואנו לא מבינים לאן הגענו.
איך נראה אתר מושלם? כזה שאתה מבין ישר לאן הגעת, זה מצריך המון מחשבה, דיוק על הטקסט וכו'.
רוצים לראות אתר מושלם? הנה סקוור של ג'ק דורסי (ממציא טוויטר), רק דרך התמונה אתה ישר מבין לאן הגעת, מה אתה עומד לקבל, מה הערך, מה המחיר ועוד פרטים שכלל לא נמצאים שם.

בסדר גמור, הבנתי לאן הגעתי, עכשיו מה?

שלב 2 – WIIFM

עכשיו ערוץ הרדיו WIIFM. או בתרגום What's in it for me?
שימו לב לדיוק ולהבחנה, לא מה יש לי להציע אלא מה יוצא לך באופן אישי מזה.
ניקח דוגמא, את ההולמס פלייס או כל חדר כושר. לא מעניין אותי דוגרי כמה השקעתם במכשיר הכושר המופלא שלכם, מעניין אותי לרזות, מעניין אותי להיראות טוב, מעניין אותי אולי להכיר אנשים.
ההולמס פלייס אגב יצאו עם קמפיין מעולה בזמנו של "מבטי קנאה ב- 199 ש"ח לחודש". קמפיין מעולה, למה? כי הוא מדבר בתועלות. לא המכשירים שלי, לא השקעתי מליונים במתקן, לא יש לי שירות לקוחות וכו', אלא אתה. אתה תקבל מבטי קנאה רק אם תעשה מנוי אצלנו.
איך זה בא לידי ביטוי באתרים?
ראו את האתר הזה של airbnb (אחד האתרים הטובים בעולם).
לא לי יש חדרים, לא לי יש דאטה ענק, לא אני גייסתי כסף ואני אתר מעולה, אלא אתה, אתה עומד למצוא מקום ללון בו מתוך כך וכך מקומות. תועלות בקיצור.

שלב 3 – הבנתי, אבל יש עוד מתחרים, לא? למה אצלך?

נניח שהבנתי שאני רוצה דשא סינטטי, ואני מבין את התועלות בשבילי, שזה ירוק, חסכוני בתפעול, חסכוני בכסף ועוד ועוד.

האם אתה בית העסק היחיד? רוב הסיכויים שלא.

אני תמיד צוחק ומצטט את הלקוחות שאני מגיע אליהם, הם אומרים לי "שמע, אתה לא מבין, אצלנו יש מתחרים מטורפים" ואני תמיד צוחק, למה? כי למי אין מתחרים מטורפים? לאפל אין את סמסונג? לסלקום אין את גולן טלקום? לשופרסל אין את רמי לוי? לכולם יש.
ועכשיו, לאחר שהבנתי את התועלות בשבילי, אני צריך להבין למה אתה! למה שאני אמלא טופס אצלך, למה לי לקנות אצלך? למה שאצור קשר?
התשובה הזו מאד מאד מורכבת, רוב העסקים לא יודעים כלל לענות עליה, שלא לדבר על לשקף את זה באתר. אבל זו תשובה שבית עסק חייב לדעת ולענות עליה בבהירות.
בין היתר, אתחזק מהבידול שלך "רק אצלנו במערכת תוכלו לעשות גבייה דרך הסמארפון"
בין היתר, אתחזק מהלקוחות שלך "בין לקוחותינו משרד הבטחון, יד 2, פלאפון"
בין היתר, אתחזק מהנסיון שלך "50 שנה אנו מדבירים מזיקים"
בין היתר, אתחזק מהתקשורת שכתבו עליך (PR לא מביא לידים הוא מביא חיזוק למכירה)

בין היתר, אתחזק מהשוואה שלך מול המתחרים, ראו לדוגמא את SugarSync, את הטבלה ההשוואתית שלהם

לא להתבייש אם אין לכם במה להתבייש.
אני תמיד אומר ללקוחות שזה כמו ראיון עבודה, אסור לך לשקר אבל מותר לך להתאפר ולחזק את החוזקות שלך וזה לגיטימי ובסדר גמור.
שורה תחתונה, תציגו כל דבר אשר מחזק את בחירת הלקוח בכם, למה לקנות או לעשות פעולה אצלכם.
נו, זהו? מה פתאום! צריך עכשיו להניע את הלקוח לפעולה
עכשיו הוא חם ומוכן, וצריך להניע אותו ליצור קשר היום, לא מחר, לא מחרתיים, לא בערב, עכשיו.
זה יכול להיות פגישה חינם, אבחון, ייעוץ, טיפ, הרשמה או סתם חיבה, העיקר לא לאבד את הליד שיצור קשר.
דוגמא כאן ב"קופי" זה 15 ג'יגה חינם, שזה הנעה לפעולה כי הם רוצים את גרסת הפרימיום

סיכום

כאמור בהתחלה, כמו שאתם רואים – ככל שצוללים זה נהיה יותר מורכב ויש עוד מלא מלא אופציות כדי להמיר יותר. לא ניתן לגעת בכולם לא בפוסט וגם לא בספר שלם.

מה שכן, נגענו בעקרונות ראשוניים של משפך לידים, איך ממירים את הלקוח הרגיל להיות ליד.
מה המדד לאתר טוב אתם שואלים? המדד הוא יחס ההמרה, רק זה. מה האחוז של ההמרה של אתר. אם אתר הוא יפה ביותר ומקבל מלא מחמאות אבל לא ממיר הוא לא שווה כלום וההיפך.
בהצלחה!